Victime de son succès, le matcha est sous tension

Sommaire 

1. L’ascension du matcha
2. Le marché du matcha est en plein essor
3. Pourquoi l’offre ne suit plus la demande mondiale
4. Tous les matchas ne se valent pas
5. Ce que cela signifie pour les B2B qui misent sur le matcha premium

1. L’ascension du matcha  

Le matcha n’est pas seulement du thé vert. Il s'agit d’une poudre très fine obtenue à partir de feuilles cultivées à l’ombre. On l’apprécie autant pour sa couleur éclatante que pour sa saveur douce et umami. 

Longtemps réservée aux cérémonies japonaises traditionnelles, c'est aujourd'hui un phénomène mondial, porté par la culture café, les réseaux sociaux, les boissons bien-être… et une vague de fournisseurs internationaux qui ont vite saisi le potentiel. 

Aujourd’hui, le matcha est partout : dans les lattes, les smoothies, les desserts, les soins de la peau.  

Son succès est aussi lié à ses bienfaits : riche en antioxydants, il offre un coup de boost plus doux que le café, avec une énergie calme et durable. En poudre, en bouteilles prêtes à boire ou en infusions aromatisées, il s’intègre facilement à tous les styles de vie. 

Aperçu des principaux marchés européens du matcha : 

2. Le marché du matcha est en plein essor 

L’intérêt grandissant se traduit aussi dans les chiffres. Selon les prévisions, le marché mondial du matcha devrait atteindre 2,26 milliards d’euros d’ici 2025, avec un taux de croissance annuel de 4,17 % jusqu’en 2030. 

C’est encore loin des 127,3 milliards d’euros du marché du café (à +4,72 % par an), mais le matcha se positionne clairement comme une alternative premium. 

Et les entreprises ne sont pas passées à côté. Des petits fournisseurs de thé aux grands groupes comme Starbucks, tous développent des gammes autour du matcha. 

Poudres premium, boissons prêtes à boire, snacks fonctionnels, compléments alimentaires : la variété des produits pousse les chaînes d’approvisionnement à leurs limites. 

Même si des partenariats solides se sont formés ces dernières années, la demande va plus vite que l’offre et cela crée de vraies tensions sur le marché. 

3. Pourquoi l’offre ne suit plus la demande mondiale 

Le matcha n’est plus un produit strictement japonais. Face à l’engouement, plusieurs pays se sont lancés dans la production. 

Mais même si la production mondiale progresse, cela reste insuffisant. Pire encore, cette croissance rapide accentue la pression sur la qualité et la fiabilité des chaînes d’approvisionnement. 

Et les aléas climatiques n’aident pas : températures en hausse, météo imprévisible… Autant de facteurs qui compliquent l’ombrage et la récolte, essentiels pour un matcha de qualité. 

Autre difficulté majeure : la désertification des campagnes dans les régions productrices comme le Japon ou la Corée du Sud. Il y a moins de jeunes dans l’agriculture, moins de main-d’œuvre disponible, et donc des doutes sur la pérennité de la culture de matcha à long terme. 

Aperçu des principaux pays producteurs actuels : 

L’Europe ne produit pas encore massivement de matcha, mais des initiatives locales émergent, notamment au Portugal ou en Écosse, où l’on teste des plantations à petite échelle 

4. Tous les matchas ne se valent pas 

Il existe plusieurs types de matcha, chacun adapté à un usage et un niveau de qualité : 

Le matcha cérémonial demande un vrai savoir-faire. Il faut ombrer les plants plusieurs semaines, récolter uniquement les jeunes feuilles, les sécher avec soin et les moudre à la pierre. 

À l’inverse du matcha classique (souvent issu de feuilles plus matures, au goût plus fort), le matcha premium repose sur une culture très exigeante. 

Et même si la Chine, Taïwan ou les États-Unis développent leurs propres filières, le Japon reste la référence. Le mélange de techniques artisanales, de terroir et de rigueur de production y est inégalé. C’est ce qui en fait le standard du marché haut de gamme. 

5. Ce que cela signifie pour les B2B qui misent sur le matcha premium 

Les entreprises dans l’alimentaire, les boissons ou la beauté commencent déjà à en subir les conséquences. 

Les prix du matcha cérémonial flambent, les délais s’allongent. Certains fournisseurs baissent même la qualité ou mélangent avec du matcha de qualité inférieure pour répondre à la demande. 

Cela implique plusieurs risques pour les pros : 

• Les marges peuvent se réduire, ou forcer à augmenter les prix.

• La gestion qualité se complique avec la diversification des sources hors Japon.

• L’image de marque peut en pâtir si les recettes changent sans transparence.

Pour limiter les impacts, les entreprises cherchent à établir des partenariats directs et durables avec des producteurs japonais, ou testent des origines alternatives. 

Mais ces nouveaux fournisseurs doivent encore gagner la confiance du marché, notamment en matière de goût, de texture et de pratiques durables. 

Conclusion 

Au-delà d'une simple tension, la pénurie globale de matcha reflète un vrai déséquilibre entre l’offre et la demande. 

Malgré cette crise, le matcha ne cesse de s’imposer comme un ingrédient clé dans les tendances de wellness et de gastronome. Et sa valeur premium ne fait que monter. 

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